婚纱电商如何个性化运营管理

翡翠明珠

　一、电商现状与问题：
　　店铺没流量。09年至今开业3年来，订单量都没有增长。每年7、8月份是婚纱旺季，2012年旺季不涨反跌，现在每天订单量由秋季的20多单，降至7、8单。做活动的时候流量挺高，可活动一完，店铺数据就不好看了。直通车ROI只能做到1;1，甚至亏本。店铺自然搜索带来的流量也很少。现在还是依赖直通车。店铺有一个20多人的自有工厂，有一个设计师桃子，店铺成员共7人。
　　二、专家诊断与建议：
　　建立CRM，做二次营销
　　问题一：老客户的流失。掌柜认为大部分人只结一次婚，结婚礼服的生意很少有回头客，就算给优惠券了，人也不可能回头啊。于是疏忽老客户的管理。这样造成每一年都像开个新店一样重头来过，店铺收藏量接近8万次，这说明店铺的定位还是有吸引力的，要把这部分沉默客户给唤醒。
　　专家建议：数据显示，76%的人是靠朋友的推荐来做购买决策，只有15%是靠广告。婚纱礼服品类对大多数消费者来说是一次消费，但是一个人会影响周围10个人，10个人又会影响100个人，通过人际传播带来的口碑效应更明显。眼下的适婚群体年龄已步入85后，这个群体刚好是习惯网购消费的主力军，而且他们的亲戚朋友、同学同事也大多是这个年纪，因而也有这个需求。婚纱店的回头客不是本人，而是周边人，所以建立老客户CRM系统是十分必要的。
　　建立CRM系统。首先把你那些老顾客都挖出来。收集他们的电话、QQ账号、微博账号，给他们编号，做成表格。然后微博互粉。可以以电话回访的方式或者旺旺留言，最重要是提供者可以免费获得店铺优惠券，这样顾客有动力了，不至于无人配合。
　　第二步，发货后要有客户关怀。由于婚纱礼服要根据个人尺寸和喜好，所以女性消费者数量是男性的两倍。因此关怀细节显得尤为重要。如发货后短信提醒，信息要个性化、多样化，最重要是要喜庆、吉祥，说新婚者爱听的祝福话。售前客服要在接待时询问买家的婚期具体是哪一天，然后备注、记录下来，在当天的时候送上新婚礼物，如绣有店铺Logo的红手绢、丝巾等小件物品，这样一方面是考虑到自有工厂，生产方便;另一方面是考虑到成本也能控制在接受范围。另外，进行回访，节日的时候给顾客送上一声问候。
　　赋予品牌调性，输出品牌理念
　　问题二：AOLALA(奥拉拉)品牌风格是“自在，随性”，广告语是“始终忠于原创，致力于为万千女人缔造自己的专属美丽”，品牌介绍和设计理念过于空洞，这是没有细分婚纱礼服市场造成的，即没有明确的目标人群定位，也没有准确的风格定位。同时也没有突出自己原创、定制的特色和自身工厂加工的实力。此外，店铺首页和宝贝详情页也没有在视觉和文案上凸显品牌，原创、定制字眼更是字体小得可怜。相关的品牌介绍只能在打开新窗口后才能看到。
　　专家建议：截至2012年初，淘宝网和天猫婚庆行业卖家数量有13万家，其中婚纱礼服、婚庆用品的商家数量占据50%以上。婚纱礼服数量上的增长不明显，但行业逐渐向品牌化发展，未来谁的品牌先被消费者熟知，谁就先占领了这个市场。该店铺有一定的品牌意识，但是没有完整地给买家输出品牌理念。品牌的定位上没错，品牌策划上意识不够，造成品牌文化、品牌价值的缺失。
　　首先要想一个容易记住，且符合品牌风格定位的广告语，设计对应的品牌Logo，在店铺首页、海报图、首焦图、宝贝页面详情、旺旺签名等打上水印，凸显品牌无处不在，赋予品牌调性。目前婚纱礼服类目成交客单价均在4000元左右，而该店铺平均客单价才1000元左右，主要还是品牌没有名气，没能实现品牌溢价。
　　其次，要对产品SKU进行合理规划，比如将其产品定位关键词之一“原创”，“原创”系列又可以分为二级类目——中国红系列，青花瓷系列，复古系列等，从而不但提升品牌档次，而且易于培养爆款爆系列，还能促成关联销售，提高客单价和转化率。如下图中国红系列。
　　再次，印制店铺品牌介绍的小卡片，随衣服一同寄出给买家，小卡片便于在人际圈子传播。经济条件允许的话，可以制作小的DM图册，在图册中做好关联销售，如一款婚纱礼服搭配一款敬酒礼服，再搭配上一款晚宴礼服，出台相对应的套餐包，购买3件打9折，从而提高客单价。
具体应该怎么做呢?切记，SNS的核心在于互动，不论是在哪个平台。
　　1.常见的“微博架构+购物分享”的微博营销平台，在新浪微博上策划“穿上店铺YY拍照上传并@3位好友就送优惠券”活动。
　　2.只要掌柜发布信息，掌柜说的粉丝会在第一时间收到信息。掌柜说作为一个有商业价值的微博形式，一般发布一些促销信息或者店铺创意活动，直接有效。不可荒废，周期最好保持一周2次的频率。
　　3.美丽说和蘑菇街。因为人气很旺，人群精准，都是爱买衣服爱逛街的女孩，引入的UV从购买度来看，是目前所有渠道最高的，通过分享获得女生们的认可。可以在店铺策划“分享到美丽说蘑菇街，截图返3元”活动。
　　以上3种渠道都是该店铺需要去花心思经营的，此外还可以利用的包括人人网、QQ群、微信群等，如上图。罗马不是一天建成的，不能因为刚开始无人问津就荒废掉。对于婚纱礼服，买家的下单很慎重，但又是不可不买之物，一旦动心，就很坚定，因此，一定要去把握住客户的情感需求，打动她们的心。
　　总之，店铺在整体品牌的策划和打造上，店铺运营上，老客户维系上三大块的工作都很欠缺。因此一直没有爆发。等这些工作做好了，自然就会发现店铺的小宇宙会爆发了。

　　此外，模特也是品牌输出的一个重要形象，必须统一店铺模特，不要外模和中国模特一起用。根据店铺偏传统的风格，建议启用具有东方美的中国模特，身型和气质能体现品牌定位，同时又具备亲和力的，长期签约，拍照时候注意摄影师与模特的互动，拍出幸福感。
　　总而言之，作为一个消费高峰期非常集中、非理性消费且消费额高的产业，商家需要更加注意品牌价值，才能赢得更多年轻人的亲睐。
　　向SNS进发，打造“小而美”
　　问题三：SNS社区的忽视。微博、美丽说、蘑菇街都有注册，但是具体都不知道该怎么做互动，总是发一些产品图片，久而久之没效果就疏于管理了。
　　专家建议：要想把线上婚纱店做好，仅凭借传统的款式、品质是不够的，还需要提升店铺运营能力。淘宝的营销资源何其多，有收费，也有不收费;有淘内，也有淘外;有需要自己设置的，也有报名审核的。该店铺掌柜由于不熟悉淘宝的营销资源，把鸡蛋放在一个篮子里，只选择了“短平快”的直通车，因此造成了入不敷出。
　　聚划算、天天特价、试用中心、积分兑换等这些都不适合婚纱礼服店这种小众高端类目选择，直通车所带来的效果也不明显，因为婚纱礼服不属于冲动消费品，反而是长期的人气积累、口碑传播和圈子效应带来的成交比较明显。因此，建议多多利用SNS平台进行宣传造势。相对直通车，这种营销方式在前期会比较慢，孕育期比较长，需要耐心来坚持，目的是吸引人气，建立信誉。通过网络传播的乘法，实现快速积累人气，培养稳定客户。到成熟期，则需要再增强客户的粘性，维持好店铺热度。