婚恋网站的黄昏：模式单一 寻求线下业务突围

冷殇

　　对国内传统的几家婚恋网站来说，不得不面对正逐渐消失于行业主流视线之中的事实，在发展多年之后，依然要深耕于整体规模还不到15亿的小众市场，PC端业务的衰退、移动互联网的崛起让世纪佳缘、百合网、珍爱网等婚恋行业领先者集体遭遇成长危机。
　　而在扩张产业链、涉足婚庆市场等诸多努力都未能见效之后，各大婚恋网站正把战略重心偏向移动和线下市场，但目前来看，形式依然不容乐观，未来的下滑趋势短期或将难以逆转，面临着像招聘网站一样沦为互联网黄昏产业的危险。
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　　市场环境变迁下的成长危机
　　互联网流量监测机构Alexa的数据显示，世纪佳缘的近三个月流量排名在1000名左右，相较于去年出现500名左右的下滑;主打实名制交友的百合网近期的排名在2600位左右，相较于年初下降了700多位;而以专业红娘服务模式为主的珍爱网如今的全球排名在4400左右，相较于年初流量排名下滑了900多位。
　　事实上，随着中国人口老龄化的趋势日益明显，处于婚恋年龄段的总人口数在不断减少。世纪佳缘的用户活跃数便呈现出同比下滑的趋势，2013年第一季度，世纪佳缘平均每月活跃用户数为519万，而2012年同期这一数据为543万。
　　在获取新用户方面，除了行业内部竞争外，婚恋网站还面临着来自QQ空间、人人网、开心网、微博等社交平台的冲击，而用户虚假信息难以控制导致匹配度不高和婚恋诈骗的层出不穷，难以建立普遍的信任感也成为中国婚恋网站与生俱来的顽疾——要知道，国外收费婚恋网站Match、eHarmony的成功，便是基于用户间的较高匹配度，并很好地管理了用户信息的真实性和安全性。
　　另一方面，婚恋网站的商业模式这些年也没有大的创新和突破。
　　百合网CEO田范江(微博)向腾讯科技表示，目标用户群小，用户获取成本高、生命周期短是婚恋网站始终面临的挑战，如果要获取更多的收益，只能开发更多的服务向注册会员收费。
　　目前国内婚恋网站主要靠线上会员及增值服务、线下活动以及高端猎婚三种盈利模式。而线上会员收费又占了大部分。2013年第一季度，世纪佳缘在线服务净营收为人民币1.002亿元，占总净营收的89.8%。
　　不过，国内婚恋网站的业务模式已经在PC端遭遇困境，月平均付费用户增长也愈发缓慢，世纪佳缘近两年便维持在120万左右，其每用户平均营收今年第一季度较去年第四季度也毫无增长，这也严重影响到婚恋网站盈利能力的进一步提升。
　　另有业内人士称，婚恋网站约80%的付费用户都是注册一年以内的新用户，随着市场的饱和，新用户增长的疲态也意味着网站营收的增长将面临挑战。
　　尽管如此，婚恋网站目前仍然找不到更好的盈利模式。
　　世纪佳缘CEO吴琳光在接受腾讯科技采访时表示，世纪佳缘也在尝试竞价排名、礼品赠送等模式，但是对于婚恋网站而言，阻碍沟通仍是最有效的商务模式，能够更好地打造这些品牌，并提供一种平台来维护秩序、帮助用户更好地甄别信息。
　　各大婚恋网站曾经试图以婚恋为切入口进入到婚庆咨询、把产业链向上下游延伸也收效甚微，比如世纪佳缘投资的“囍鹊网”便发展不顺关闭。事实上，2010年美国婚尚资讯企业The Knot进军中国推出的“爱结网”，也一直发展地不温不火。
　　在国外，免费正成为婚恋网站发展趋势。Plenty Of Fish是最大的免费婚恋网站，所有的收入都来自于Google广告点击，它比全球最大的收费婚恋网站Match成立晚了8年左右，但是只用了6年时间流量就超过了后者，2009年Match被迫推出了自己的免费婚恋网站Down To Earth。
　　而目前，国内各大婚恋网站收入依然以会员收费业务为主，世纪佳缘今年第一季度在线服务营收为1.002亿元，占据公司净营收高达89.8%的比例。
　　面对如此局面，不禁令人对婚恋网站产生质疑，婚恋网站到底还有“钱途”吗?婚恋网站未来到底将如何发展?
　　爱吧网CEO石庆年认为，移动互联网化的速度关系婚恋网站生死。而在腾讯科技的采访中发现，各大婚恋网站也已纷纷把O2O模式作为未来的战略出口。
　　集体涌入移动端
　　目前，世纪佳缘移动端用户占整个世纪佳缘用户比例为40%，而在移动端85后的人群占比达2/3，来自移动端的流量已经超过20%。
　　世纪佳缘在2011年7月推出了移动客户端，并将其PC端的收费邮票模式移植到了移动端。主要通过运营商短信收费。吴琳光在第一季度财报中透露，移动端业务的收入在最近几个月内占总收入的比例已经超过20%。
　　田范江也向腾讯科技透露，移动端的用户获取成本要比PC端低，百合网在移动端已经实现了盈利，每个月用户增长接近100万，移动端流量也已经超过了整体的50%。
　　吴琳光则表示，PC端与移动端用户重合比例只有15%，两个平台用户获取信息的渠道重合度很小，移动端对世纪佳缘的意义非同小可。
　　目前世纪佳缘还有两个子品牌，爱真心和绝对100。爱真心于去年年底推出，在今年3月份用户突破20万。爱真心目标人群是年龄在25-35岁、对婚恋需求比较强的用户;去年收购的婚恋网站“绝对100婚恋网”，改造后将于今年第四季度推出，改造后的绝对100将目标人群锁定85后，两个子品牌未来都将重点发力移动端。
　　除此之外，各大婚恋网站也正在移动端尝试新的商业模式。
　　百合网CEO田范江向腾讯科技表示，除了原有模式在移动端的复制和优化，已经推出一款名为“见见”的应用，严格要求用户注册信息来实现和微信、陌陌等产品的差异化，并通过和线下的服务场所合作来实现消费分成。
　　世纪佳缘在第三季度将会推出类似的移动应用“求约会”，这款软件上将有很多合作的餐饮娱乐商家上线，在约会前，男生和女生可通过软件选择见面地点，并提前支付餐饮费用，世纪佳缘从中获取分成。
　　“这款跨界应用意在慢慢地把佳缘为用户服务的产品线往下去测试，两个有好感的陌生人从认识到结婚中间还有一段漫长的时间，我希望慢慢的把这条链铺上去。”吴琳光表示。
　　不过，此类移动应用如何打开市场、获取更多用户是婚恋网站直接面临的难题。吴琳光也坦言，求约会这款应用是一种O2O模式的尝试，商业模式是放在第二步的，最主要的是看用户是否愿意使用这个软件。
　　毕竟，在移动互联网时代，婚恋网站面对着更为恶劣的生存环境。微博、微信、陌陌等社交概念产品制约着婚恋网站的份额扩张，甚至抢走了原属于它们的市场份额。爱吧网CEO石庆年认为，在这些免费的交友App面前，婚恋网站依靠通信服务收费的商业模式的弊端愈发明显，这或许也是婚恋网站PC端客户流量流失的重要因素。
　　比如，国外的移动约会应用Tinder自去年10月推出以来，用户已经累计评价了70亿次的好友资料，成功配对了1亿次约会，目前日均约会配对数为150万次，这一数字还在持续增长。几张照片、几条兴趣就可以促成一次愉快的约会，这种简单的模式让Tinder以野火燎原之势蔓延开来。
　　线下扩张成营收新渠道
　　面对种种压力，除了发力移动端，百合网、珍爱网也加大了对线下业务的倾斜和扩张。
　　事实上，珍爱网的模式原本就有更多线下的基因，拥有超过2000人的红娘团队，采取了一对一的红娘服务模式，而世纪佳缘采用的是平台式搜索，百合网采用的是心理匹配模式。
　　珍爱网CEO李松在接受腾讯科技采访时曾表示，相比世纪佳缘、百合，珍爱和前两者最大的不同是商业模式比较独特，珍爱网是把传统婚介所的模式，跟互联网的技术平台结合起来。
　　百合网则已经被田范江重新定义为用O2O方式提供专业婚恋咨询的现代服务企业，目前正着力在开拓线下的VIP服务中心，采用合作加盟的形式在各大城市建立实体店。百合网向线下疏导网上注册的用户群，由线下加盟实体店提供红娘咨询服务，并从最终服务费中抽取30%以上的分成。
　　田范江向腾讯科技透露，2010年底前百合网在摸索中开了3家线下实体店，到去年底成长到30家，而截止现在全国已经有了60家线下VIP服务中心。这些加盟形式的提供婚恋服务的实体店，有1500名红娘，而百合只提供20多名运营管理人员，人力成本很低。
　　据了解，2012年百合网30家加盟的线下实体店的收入便超过3亿，以此计算，百合网去年从中分成超过1亿。田范江表示，百合网未来的目标是在全国开300家线下店。
　　不过，一旦线下加盟店在本地建立了品牌影响力，未来可能便不依赖通过百合网注册用户来寻找客户群体了。对此，田范江向腾讯科技表示，可以通过提高加盟费来获取线下店的成长溢价——但问题在于，如果这些已经成长起来的实体店不再选择加盟百合网来发展自身业务，百合网来自线下的收入未来是否还可持续?
　　除此，百合网还面临着其他两大难题，首先这些实体店本身也保留自营业务，很难准确鉴定新用户是来自百合网的引流，需要建立完善的机制防止线下加盟店串通来自百合网的用户作弊、以此逃避高额分成;其次，百合网用户要想获得推荐线下实体店的服务，每年平均要付出1万多的成本，这也制约了相应用户群的增长规模。
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