母婴市场如何破局？一个旁观者的建议

冷殇

目前传统母婴市场更多是“媒体运营+垂直电商”模式，缺乏数据驱动理念
　　　　中国新生代母婴群体人均年消费为5,000～18,000元，到2015年，中国母婴市场可以达到约2万亿元，其空间不可谓不大，其诱惑更是尽人皆知，成规模的参与者就有数十家以上，包括Alexa排名比较靠前的宝宝树、摇篮网、妈妈网、太平洋亲子网等，还有像辣妈帮这样的移动端新锐。产品形式也涵盖了垂直媒体内容、婴童成长记录、互动社区及圈子、垂直电商或导购、妈妈时尚等多种形式。然而，红红火火的背后却似乎存在着诸多问题，如同质化严重、内容堆砌、产品重而全、营收模式单一等问题，更多的介绍请参见虎嗅文章《互联网上的母婴生意，8个代表项目》。
　　这里不想多讨论造成这种局面的原因，母婴市场确实有其特殊性，国内母婴行业创业也有很多要平衡的因素，只是从一个旁观者的角度很多人可以感到其创新的乏力，传统运营思维的单调，如何破解，更需要的是破坏性的创新和技术思维，兴许其中就有未来的破局之路：
织带:http://www.yshzd.com/
　　1、母婴信息及产品的数据化
　　当前母婴产品的信息更多的是以文章、论坛帖子这样的半结构化数据的形式存在的，在这种传统运营模式下，一个母婴产品的用户如果遇到问题，要么需要海量的扫贴来自行汇总信息，要么求助于几个所谓的社区公知，再有就是咨询身边熟悉的有经验的人，但却没有相对完善、便捷的数据化母婴服务。
　　比如，不少一个初期孕妇经常会遇到的问题：孕5周，HCG 50.0，孕酮 9.0，同时伴有腹痛的情况下，到底是不是先兆流产?如果有了相对数据化的信息服务，就可以统计得到社区孕妇的整体指标分布、生理特征构成，以很直观的数据化的形式展示出来，同时也可以基于不同细分用户来看细分群体的特征分布。
　　类似的可以数据化的用户应用场景还有很多，足以颠覆现有的很多产品形态。也许，很多孕妇在去医院诊断前更希望可以提前看到一些这样的分布信息，以求得心理安慰。
　　目前，传统母婴市场上充斥更多的是半结构化的文本信息，缺乏相对结构化的信息内容，而背后的凸显出来的运营理念更多的是媒体运营模式，缺乏数据驱动的理念。当然，对于普通创业型公司，不像百度那样具备海量数据的处理能力，全面走技术路线相对不太现实。一个更现实的方式可能是从产品设计角度，尽量去结构化数据化用户的输入，得到一些和内容对应的标签化数据，进而配合数据化运营的思维，逐渐瘦身当前的产品，提供更优化的数据化信息。
　　2、预测、大数据、软硬结合?
　　数据化运营的思维会使参与者逐渐凸显数据的价值，只不过初期更应该找到可行的应用场景，针对特定的热点问题，去尝试训练可用的数据挖掘模型。比如是否可以通过大数据的手段去预测怀孕问题，是否可以更早的预测婴儿畸形问题等等类似的问题，都有可以尝试的方向。当然，在这个过程中，很可能需要大量不同维度的特征数据，比如就像Ovuline所做的，他们通过采集用户的月经时间、体温、近期服用药物、体重和一些其他数据来提高她们的受孕概率;同时在孕期还不断监测用户的多项健康指标(体重、营养水平、运动量、血压、睡眠时间、身体症状和情感状态等)来提前预测可能的健康风险。据Ovuline提供的数据显示，该平台用户的成功受孕概率是全美平均水平的2倍，已经帮助20000名女性成功受孕。这里凸显的就是数据的价值。
　　我们可以看到，在这个过程中，往往需求特定的硬件设备来采集特定的、平时不方便采集的数据，这样可用的数据变多了，像体温、脉搏、体重、运动量、血压,甚至连你OOXX的动作数据都可以很方便的获得并同步到服务器;而且便捷性也带来了数据采集频度的提高甚至趋于实时，这样有利于形成更优的预测模型。
　　可以想象，随着可穿戴设备、各种传感器的流行与普及，会有越来越多的近实时的、新维度的用户数据可以浮出水面，进而刺激各种可以产生实质价值的大数据应用产生。另外，一句题外话：更多的孕婴、健康、医疗方向数据应用的产品，也可以反向激发可穿戴设备市场的普及。
　　3、孕期下游价值拓展
　　孕期市场和婚恋市场有类似的地方，其用户往往是非周期性的新用户，老用户极少。因此，可以基于现有用户，针对性提供孕期周期下游的产品和服务，典型的一如婴童早教产品：孕妈在怀孕前及怀孕中对原有的产品、圈子都会有很高的使用频度和黏性，到小孩出生后，相关的话题必然有其延续性，尤其是对婴儿成长、早教相关领域，有强烈需求。如以往主打互动资讯的宝宝树从2010年开始推的名为“米卡”的多媒体付费杂志早教包，其内容涵盖实体玩具、故事绘本、家长手册、给孩子观看的DVD以及互动游戏等，预计将为公司贡献40%的营收。
　　二如，本地生活服务，尝试如何从类似月嫂、二手玩具交易这样的孕婴期服务，逐渐拓展到更广阔的家政、电商服务市场。比如，从广州起家的妈妈网，用两年的时间，完成了从单一的母婴垂直类社区到本地化妈妈生活资讯社区的转型。其涉及的资讯内容板块从亲子、育儿类也逐渐扩展到本地生活、家装、消费打折、旅游等多个板块。
　　另外，从孕期的上游去拓展也是可行的，比如今年获得贝塔斯曼亚洲投资基金领投、真格基金跟投的数百万美元投资的大姨吗，通过经期管理服务体系，可以在更早的时间入口把握住用户流量价值，如果一个女性用户在经期管理过程中成功“升级”，那就极有可能在其社区中引发孕婴相关的需求波澜。
　　4、重新定义安全敏感类商品的电商模式?
　　国内电商、导购领域竞争异常激烈，参与者的名单可以列出很长。同样，电商导流也是孕婴市场很常规的变现方式之一，但孕婴电商却有其不一样的地方，最重要的便是商品的不同，孕婴市场的商品涉及的品牌繁多，而且大都是对安全性高度敏感的商品，像奶粉、尿不湿、孕期药物等等，中高端用户更关注的可能不是价格高低，也未必是品牌这么单纯(像三鹿奶粉事件已经让大家对部分商品品牌丧失了信心)。可能他们需要的是一种“可信赖的口碑”，这种口碑不是来自大范围用户的点评，而是更多的来自一个中小规模的、可信赖的圈子里的口碑。大家的选择要么是在这样的半强关系圈子里讨论出来的集体智慧，要么来自可信赖的圈子达人。特殊商品、圈子、达人、口碑、多品类这些元素综合在一起，要想更好的运转，或许还需要重新定义这个领域的电商模式。
　　就像A16z先后投资了Fab 、ShoeDazzle、Zulily 在内的一批电商玩家，并提出了电商2.0的概念，也许国内的母婴电商模式需要的也是类似电商2.0概念中的部分元素：更短更快的采购供应链系统、基于社区的消费体系，再加上数据化的运营思维。这些可以带给用户的是更可控制的产品质量、更数据化的产品信息、更让用户信服的产品口碑。
　　5、社区达人的认证及分级管理
　　如果上一点成立，那伴随而来的就是社区达人体系如何建立，相关机制如何培养。这样的体系是在各大电商自己体系内单独构建，还是需要有统一的认证?认证达人和普通用户的服务方式有什么不同?认证达人与商业变现之间的度应该如何把握?如何分级?这些都是有可能要面对的问题。在母婴市场里类似方向的先行者还没有看到，但像微博的蓝V及认证，微信的公众订阅号和服务号，各大电商的会员积分制度里，都有相关的案例可以借鉴。属于母婴类自己的社区认证体系可能还需要自己趟出来。
环卫车:http://www.cslizhu.com